Riachuelo utiliza geomarketing para dobrar número de lojas no Brasil

Planejamento estratégico fez com que a rede passasse de 77 para 145 pontos de venda em seis anos. Modelo também auxiliou na estratégia de relacionamento com o público e nos setores financeiro e comercial

A Riachuelo apostou no geomarketing e dobrou o número de pontos de venda no Brasil em seis anos. A varejista realizou um mapeamento das regiões brasileiras onde poderia encontrar o seu público-alvo e identificar potencial de mercado. Como resultado, a marca do Grupo Guararapes passou de 77 lojas em 2005 para 145 no fim de 2011, somando, no total, 366,4 mil metros quadrados de área de vendas.

O projeto inicial tinha o desafio de, em 10 anos, igualar o número de unidades abertas em 60 anos de história da companhia. Por meio da sobreposição de mapas temáticos, o processo propõe que as empresas selecionem características favoráveis e o software busca os recursos de cada ambiente, apoiado em base de dados de instituições de pesquisa, como o IBGE.

“Cada empresa utiliza esta solução de acordo com as suas demandas. A Riachuelo usa para identificar se a compra do terreno e os investimentos se adequam ao potencial de venda daquela região. Diversos padrões podem ainda serem somados com os parâmetros de cada empresa”, declara Ronaldo Oliveira, Diretor da Pitney Bowes Software Brasil, em entrevista ao Mundo do Marketing, empresa responsável pelo geomarketing da varejista.

Processo de reestrutura
Em cinco anos, os executivos da Riachuelo decidiram focar toda atenção na estratégia, analisando as informações que o processo poderia oferecer. Com detalhes do perfil do público no entorno, a empresa tinha que decidir como abrir uma loja que não roubasse os clientes de outro ponto de venda da marca e entender o comportamento dos consumidores da região.

“Enxergávamos uma forte demanda reprimida, mas tínhamos também um grande desafio. Como todo varejista, percebemos que as nossas decisões deviam ser acertadas e baseadas no conhecimento sobre expansão do negócio. Precisávamos criar uma metodologia mais robusta, que sustentasse o conhecimento que a companhia já tinha”, conta Eduardo Mônaco, Gerente de Business Intelligence da Riachuelo, em entrevista ao portal.

Um dos principais objetivos da rede era desenvolver uma metodologia própria, que funcionasse com um diferencial competitivo. Apesar de usar a ferramenta de uma terceira empresa, os executivos pretendiam dominar a avaliação dos investimentos. Após aprimorar o método, a Riachuelo conseguiu criar uma distribuição de lojas nas cinco regiões brasileiras, sendo os últimos mercados abertos em Tocantins e no Acre, e também reformular outros pontos de gestão. 

Relacionamento com o consumidor
Durante o processo de expansão, a Riachuelo teve que investir em outros setores da companhia para gerir seu crescimento. Unindo diferentes departamentos na reestruturação, a empresa conseguiu dar suporte às decisões de áreas como relacionamento com os clientes, pesquisa de mercado, análise de promoções e categoria de produtos, além de ações de Marketing, estrutura de loja e crédito e cobrança.

“A diferença é que criamos uma metodologia de decisão. Se antes agíamos por meio do intuitivo e qualitativo, aprimoramos para um método quantitativo de análises, mais objetivo. Conforme a empresa cresce, temos que criar novos mecanismos, indicadores e formas de gerenciamento”, diz Marcos Tadeu, Gerente de Expansão da Riachuelo, em entrevista ao portal.

A inteligência utilizada para expansão territorial também auxiliou no contato com os clientes e na escolha de ofertas de produtos. Com a ferramenta, a rede tem informações sobre quantas pessoas moram em cada domicílio a cinco quilômetros das lojas, se existem mais homens ou mulheres, idosos ou crianças e traça uma estratégia para dialogar com eles.

Atualmente, a Riachuelo identifica possíveis consumidores na região, além de antigos clientes que não utilizam mais o cartão, e envia convites para que conheçam ou voltem à loja, entre outras ações de Marketing Direto. Na hora de realizar uma promoção, ao invés de apenas colocar os catálogos em frente às lojas, a marca também os manda para a casa de alguns clientes selecionados e calcula o retorno da ação.

Decisões segmentadas
Com o número de informações de cada região, a empresa consegue tomar decisões cada vez mais segmentadas e assertivas. Nestes cinco anos de trabalho, a Riachuelo fechou apenas uma loja no centro de João Pessoa e abriu outra próxima ao local, mas dentro de um shopping. Existem diferenças no retorno de investimento de cada região. Apesar de não divulgar o faturamento de cada ponto de venda, a companhia admite que algumas têm um desempenho bastante alto, enquanto outras registram vendas mais baixas. Todas, no entanto, estão dentro do limite estipulado, de acordo com os estudos realizados em cada região.

“Temos verbas regionais de Marketing. Com as informações enriquecidas de cada bairro e região, podemos sugerir para os gerentes locais ações a serem realizadas, baseado nas características do público em cada espaço”, conta Mônaco, da Riachuelo.

Apesar de ter dados detalhados de cada ponto de venda, a Riachuelo preza por não fazer grandes diferenciações nas lojas. Voltada para um público de todos os gêneros, idades e classes sociais, com o conceito “Moda ao alcance de todos”, a marca estuda ainda projetos de ações distintas em cada espaço. As ações de relacionamento mais focadas, entretanto, já contabilizam um retorno de investimento por volta de 30% a 40%.

Gerenciamento de investimentos
Além do departamento de expansão, relacionamento e cálculo de investimento em promoções, a Riachuelo também consegui promover melhorias na área comercial, mediante ao processo de demarcação de preços e do entendimento do consumidor com as linhas de produtos. Já no departamento financeiro, os executivos diminuíram a inadimplência, com o suporte para a concessão de crédito para os clientes. Atualmente, o setor conta com 19,3 milhões de usuários do cartão Private Label Riachuelo, contra os 7.980 mil de 2005.

“Hoje, o nosso processo é muito maduro e deixaremos os números e a realidade nos dizerem quais as nossas pré-condições. Os dados refletirão nas nossas contas o aumento de renda em cada região”, explica Tadeu. Para este ano, a empresa planeja inaugurar mais pontos de venda, com número ainda indeterminado, em novas cidades e em mercados onde já está presente, tanto na rua quanto em shoppings.

“O valor de usar uma ferramenta deste tipo para as empresas é a redução de custos, atingindo de forma mais fácil e ágil o cliente alvo da sua estratégia. Conseguimos obter, na verdade, de forma mais flexível e sucinta, as informações importantes em relação à georreferência e também em respeito ao comportamento de cada cliente para a tomada de decisão”, completa Oliveira, da Pitney Bowes.

Por Letícia Alasse

Walmart, Santander, Coca-Cola e Nielsen fazem projeções para 2012

Executivos de grandes empresas nacionais e multinacionais presentes no Brasil falam sobre suas expectativas para o mercado e o consumo no ano que se inicia

As perspectivas brasileiras para o ano que se inicia são otimistas. Pelo menos essa é a opinião de executivos de grandes empresas nacionais e multinacionais, que toparam deixar seus depoimentos registrados no Mundo do Marketing. Para os especialistas, o ritmo de crescimento do Brasil deve diminuir, mas o país estará mais forte frente à crise das economias mais maduras.

O mercado também deve ficar cada vez mais disputado, cabendo às empresas reforçar a atenção e oferecer produtos e serviços com mais valor agregado a consumidores bastante seletivos. Veja o que profissionais de companhias como Nielsen, Santander, Tim, Tecnisa, Walmart, Pão de Açúcar, Coca-Cola, GfK e Ampro esperam de 2012.

Mario Ruggiero, Diretor Comercial da Nielsen

“Sem dúvida os desdobramentos das medidas que estão sendo adotadas pelos países europeus serão fatores-chave de sucesso para toda a economia global em 2012. Empresas multinacionais com maior dependência dessa região tendem a ter seus resultados comprometidos, o que pode fazer com que investimentos estrangeiros no país sejam reduzidos. Por outro lado os fundamentos econômicos do Brasil continuam sólidos, com inflação sob controle e desemprego em baixa, o que traz boas perspectivas para o início do ano. O cenário será cada vez mais competitivo e a busca da diferenciação, da atenção “personalizada” e à entrega de maior valor agregado ao consumidor deve se intensificar. Novas empresas devem chegar ao Brasil no próximo ano, visando a expansão do consumo e as tendências otimistas de mercado para os próximos anos, que trazem os megaeventos esportivos ao país.

Em 2012, o consumidor será ainda mais seletivo e buscará diferenciação, por conta de que ele já aprendeu a consumir melhor, porém tem suas contas mais justas. Ele buscará o produto que mais lhe atenda a um melhor custo e a loja onde terá a melhor relação de custo x benefício. Apesar de que o preço continua tendo papel fundamental de atração do consumidor dada à desaceleração da economia, a busca por produtos mais qualificados e que atendam suas necessidades de consumo baseadas nos vetores acima será também o que marcará o consumidor do próximo ano. Esse quadro fará com que as empresas tenham que entender cada vez mais quem é o seu consumidor, onde ele está e o que procura, buscando atendê-lo em suas necessidades e criar identificação com a sua marca. A excelência na execução no ponto de venda será fundamental para fazer com que o comprador opte pelo seu produto.”

Fernando Martins, Vice-Presidente Executivo de Marca, Marketing e Comunicação Corporativa do Santander

“Para 2012, as perspectivas são muito boas, a economia do Brasil hoje, diferente de outras economias, está com perspectivas de médio e de longo prazo muito positivas. Não somos imunes à crise, mas temos um mercado e uma geração de poupança interna que nos permite atravessar esse momento de crise em outros países mais maduros com uma relativa independência. Vamos continuar com a nossa vida aqui, crescendo junto com o Brasil.

Este ano será muito bom por tudo o que fizemos em 2011. O 2012 não acontecerá a partir do primeiro dia, mas é uma continuidade de tudo o que viemos fazendo nos últimos três anos. O banco dobrou de tamanho com a aquisição do Banco Real, hoje o processo de integração está totalmente consolidado. As bases estão aí e são bases muito sólidas em cima das quais iremos promover um desenvolvimento de negócio ainda maior. Estamos abrindo cerca de 150 agências por ano, para calçar um pouco melhor a nossa rede em alguns desses mercados em expansão. Estou muito confiante de que será um ano muito bom.

Queremos de fato mostrar ao público, ao mercado, o nosso compromisso não apenas em ser um bom banco, mas um agente econômico que ajude o Brasil a se desenvolver, que promova a inclusão bancária, a inclusão educacional. Temos o maior programa universitário no mundo, queremos ampliar esse programa no ano que vem.”

Lívia Marquez, diretora de Marketing Advertising da TIM Brasil

“A TIM pretende continuar inovando e manterá a sua estratégia de incentivar o uso de voz e dados em dispositivos móveis, sempre investindo em qualidade de rede e atendimento. Em 2012, também entraremos em um novo – e desafiador – mercado: o de banda larga residencial de alta velocidade.

No primeiro trimestre do ano, iniciaremos a comercialização dos serviços da TIM Fiber – que oferecerá banda larga fixa residencial nas regiões metropolitanas do Rio e São Paulo, com velocidades a partir de 10 Mbps, utilizando a rede da antiga AES Atimus. Há um grande espaço para crescimento nesse mercado. Pesquisas internas nos mostraram que, em 2011, as operadoras alternativas foram responsáveis por 64% das novas assinaturas do serviço de banda larga, em oposição aos serviços das concessionárias. Estamos muito confiantes no sucesso dessa nova empreitada e também na manutenção dos ótimos resultados da TIM no mercado de telefonia móvel do Brasil.”

Romeo Busarello, Diretor de Internet da Tecnisa

“As palavras de 2012 são ‘Gamificação’, ‘redes sociais’, ‘aplicativos’ e ‘cloud’. São quatro itens que continuarão fortes neste ano.

O consumidor está cada vez mais militante, briga nas redes sociais, questiona, faz barulho, coloca o vídeo no youtube, à procura dos seus direitos, fazendo com que as empresas se virem, do ponto de vista do cliente.

Acredito que a questão da inovação crescerá muito em 2012. Empresas começam a ter área de inovação, departamentos, gerentes, diretoria. É um item que passa a ser visto com carinho pelas companhias. Ainda é muito discurso, mas já vemos iniciativas como as da Tecnisa e da Natura, que se estruturam tendo áreas de inovação.”

Roberto Wajnsztok de Oliveira, Diretor de Marketing e Novos Negócios do Ecommerce Walmart Brasil

“Em 2012, o consumidor continuará trocando informações e definindo sua decisão de compra à luz da opinião da massa que o permeia. Mas acredito que alcançaremos alguns estágios de maturação, tanto pelo lado das empresas, como dos consumidores, no sentido de abrirem-se mais a um diálogo produtivo, do que somente trocas de elogios calorosos ou reclamações inflamadas.

Este ano será igualmente desafiador, mas estamos prontos, conhecemos nossos clientes e prospects, sabemos como nos comunicar com eles, é só manter o mesmo intenso ritmo, sabendo que ele sim pode mudar, a qualquer momento... e mudaremos junto com ele!”

Marcos Carvalho, diretor de Marketing do Walmart

“A economia brasileira continuará avançando, não a passos tão largos como nos últimos anos, mas permitindo a evolução da classe C. Para o varejo, isso significa uma constante transformação na forma e conteúdo da comunicação. O Walmart procura acompanhar os avanços dos nossos consumidores e, para isso, investimos muito em pesquisas para entender os anseios, necessidades e desejos do ‘novo’ cliente, e assim evoluir também em nossas lojas, campanhas e no relacionamento. Esperamos um bom ano, e estamos preparados para os desafios e também para maximizar as novas tendências do mercado.”

Hugo Bethlem, Vice-Presidente do Grupo Pão de Açúcar

“O foco em 2011 foi em conversões de lojas (Compre Bem e Sendas) e em redesenhar Assaí e Extra Minimercado. O ano de 2012 será de expansão orgânica dessas conversões. Devemos abrir cerca de 360 lojas nos próximos três anos, sendo a maior parte de unidades de pequeno formato sob a bandeira Extra Minimercado. Com o foco em pequenos formatos, retomamos os planos de abrir 100 lojas Extra Fácil por ano.

Quanto a hipermercados, devemos nos voltar para cidades com cerca de 200 mil habitantes, principalmente nas regiões Nordeste e Centro-Oeste, onde ainda não existem lojas de grande porte. Há cinco anos só abrimos hiper em cidades com 500 mil pessoas. Nos próximos três anos devem ser inaugurados cerca de 30 hipermercados nesses locais, mesmo número projetado para a abertura de supermercados, mais concentrados nas grandes capitais. Também inauguraremos 60 unidades da bandeira Assaí para o período.”

Gian Martinez, Gerente de Excelência Criativa da Coca-Cola

“Os jovens são e serão sempre o foco do nosso trabalho em 2012, 2013, 2014... Apostamos neles com a certeza de que eles são nossos grandes aliados na construção de um mundo melhor. É para ele que direcionamos plataformas como a Coca-Cola FM e ações nas redes sociais.

Não posso deixar de citar que o Brasil sediará os dois maiores eventos esportivos do mundo nos próximos anos e isso trará mudanças e crescimento nunca vistos pela Coca-Cola no Brasil. O Brasil, que já é para a Coca-Cola um país importantíssimo, estará no centro das atenções de consumidores de todo o mundo. A preparação para receber eventos tão importantes como um dos principais patrocinadores já começou e nos dará oportunidades únicas de investimento.”

Paulo Carramenha, Diretor presidente da GfK

“Estamos muito otimistas com relação a 2012. Sabemos que o Brasil deverá sofrer alguns reflexos da retração econômica mundial, porém, temos recebido a sinalização de vários clientes dispostos a manter seus investimentos no país, que demandarão também investimentos em projetos de pesquisa e informações confiáveis para sua tomada de decisões. Além disso, continuamos analisando boas oportunidades de investimentos próprios no Brasil e na América Latina e pretendemos voltar a crescer com aquisições na região nos próximos anos.

Cada vez mais os consumidores têm se voltado para o mundo digital, dedicando boa parte do seu tempo nesse ambiente e ganhando uma familiaridade nunca vista. Os relacionamentos pessoais e com as marcas e empresas aumentaram significativamente nesse ambiente e deverão continuar se intensificando nos próximos anos. As empresas devem se adequar a essa nova realidade, tirando proveito das facilidades propiciadas por esse meio de comunicação e relacionamento. Em 2011, trouxemos para o Brasil algumas das ferramentas desenvolvidas pela GfK na Europa para avaliação do consumidor no ambiente digital e em 2012 teremos mais novidades neste campo.”

Guilherme de Almeida Prado, Sócio-diretor da Plano 1 e Presidente da AMPRO – Associação de Marketing Promocional

“Na AMPRO projetamos um cenário de continuidade de crescimento acima das taxas da economia brasileira. As perspectivas de desaceleração da economia também podem contribuir, pois o Marketing Promocional tende a ser anticíclico. As empresas tendem a investir mais em Marketing Promocional quando têm desafios maiores de aumentar o volume de vendas.

O Brasil tem o privilégio de ter dois universos em crescimento. Um é do mercado tradicional que cresce com o aumento da renda das classes mais baixas e o outro é do mundo digital que também cresce a altas taxas. Ou seja, diferente dos países desenvolvidos, o Brasil não cresce apenas no mercado digital, mas também no varejo tradicional. Em 2012 essa tendência deve continuar a se consolidar. As classes mais baixas continuarão a aumentar a renda e o mundo digital continuará a se consolidar.”

Kito Mansano – Sócio-diretor da Rock Comunicação e Presidente eleito da AMPRO para o biênio 2012/2013

“Sempre vejo o futuro de maneira otimista, mas em paralelo trabalho para que as coisas caminhem da forma como planejado. Temos que torcer para que a Europa se ajuste financeiramente e os chineses mantenham a máquina ativa. Isso melhorará a situação do Brasil, mas, por outro lado, se as coisas não caminharem bem, o Brasil não sofrerá como acontecia no passado. Os eventos continuarão acontecendo assim como as ações promocionais, campanhas de incentivos, convenções, feiras e o mercado crescerá na medida correta.”

Por Sylvia de Sá