DEBATE - FUSÃO PÃO DE AÇUCAR CARREFOUR - VEJA VÍDEO (FOLHA DE SÃO PAULO)

Presença do BNDES na fusão Pão de Açúcar Carrefour está mal contada

http://www.youtube.com/watch?v=lia6d8H2Uyk

O REPRESENTANTE DO ANO - INDÚSTRIA FARMACÊUTICA USA (VEJA VÍDEO)

The Representative of the Year competition was the first to recognise the achievements of Medical Sales Representatives.

The Medical Sales Representative environment is increasingly difficult. Accessing doctors is harder. The decision making pathways are more complex. In this environment, it is essential to recognise and celebrate the Representatives who continue to deliver real value to doctors.

Watch the 2010 video event:

Established in 1999, this is the only competition where participation is through the endorsement of doctors. During the competition process doctors are invited to nominate the representatives they feel deliver best value. The Representatives’ companies are then asked to confer the status of ‘Finalist’ on the nomination by selecting the representative to go forward to the finals. The cycle is completed, when the finalists are invited to sell to a panel of trained physician assessors.

The winners are announced to an audience of top sales managers and directors at a glittering evening to recognise the winners of the prestigious Pharma Awards.

Categories for the competition include: Primary Care – Experienced (0 to 5 years), Senior (6 to 10 years) and Career (11 years plus) Representatives. In Specialist Care – Diabetology, Cardiology, Care of the Elderly, Oncology, Mental Health, General Medicine, Paediatrics and Respiratory. NHS Healthcare specialists. A new category for 2010 is Sales Representatives nominated by Nurses.

Winners of this competition are individuals who can demonstrate, not only the technical competencies required when selling complex medicines to doctors, but also display that unique customer orientation that sets the best apart from the crowd.

MARCAS ENTREGAM O QUE PROMETEM E SATISFAZEM O CONSUMIDOR

Índice da ESPM mostra que, numa escala de 0 a 100, satisfação dos brasileiros em relação a quatro setores da economia é de 62,3 pontos.

Ao contrário do que se imagina, os consumidores não utilizam a internet apenas para reclamar de marcas, produtos ou serviços. O Índice de Satisfação do Consumidor (INCS), da ESPM, mediu o grau de aprovação dos internautas a partir de citações espontâneas em mídias sociais. O resultado foi positivo: em uma escala de 0 a 100, a satisfação dos brasileiros atingiu 62,3 pontos. O estudo levou em consideração posts sobre as maiores empresas em faturamento de cada um dos setores analisados: varejo, bens de consumo, financeiro e informação.

Os segmentos escolhidos pela ESPM são responsáveis por 50,5% do PIB brasileiro. No geral, o varejo foi o destaque, com 78,8 pontos de aprovação. Em seguida, aparecem bens de consumo (73,8), financeiro (51) e informação (45,6). A satisfação pode ser medida a partir da equação qualidade esperada + qualidade percebida. Os resultados desta primeira edição do índice mensal mostram que grande parte das marcas parece estar entregando o que promete.

“Pilares como qualidade, valor e expectativa são as variáveis que, em conjunto, determinam o índice de satisfação. Para os setores terem boas médias, precisam ter também boas avaliações em cada uma dessas variáveis. Por aí, temos um indicativo de que o consumidor está, sim, satisfeito”, acredita Alexandre Gracioso, Diretor Nacional de Graduação da ESPM, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Varejo teve maior grau de aprovação

Outra curiosidade do estudo é a informação de que o preço não é o problema para a maioria dos consumidores que se manifestam pela internet. Apenas 9% das citações avaliadas se referiam ao valor dos produtos ou serviços, enquanto 91% falavam sobre a imagem que o cliente tem de determinada empresa. Pouco mais da metade (51%) das manifestações referia-se à qualidade do item adquirido.

No varejo, os subsetores que tiveram o melhor desempenho foram os de supermercados, que garantiu o melhor índice, com 82 pontos, e o de lojas de departamento (72,1). Para supermercados foram avaliadas menções sobre os quatro principais varejistas do segmento: Pão de Açúcar, Carrefour, Walmart e Zaffari.

O bom resultado está ligado ao aumento do acesso da população brasileira ao consumo. Com a melhoria do poder de compra, principalmente da classe C, os consumidores podem agora adquirir marcas e produtos que antes não eram acessíveis. O mesmo pode ser observado em relação às lojas de departamento, que tiveram como base de análise posts sobre Casas Bahia, Magazine Luiza, Pernambucanas, Ponto Frio e Lojas Americanas.

Elogios e reclamações lado a lado

Assim como o varejo, bens de consumo teve um desempenho favorável. O destaque foi o subsetor de Higiene Pessoal, que alcançou 83,6 pontos no índice, a partir de comentários sobre Avon, Natura, Johnson & Johnson e Unilever. “É a mesma questão do acesso. A pessoa passa a consumir Natura, por exemplo, que é uma marca nobre, e fica automaticamente feliz”, diz Gracioso, da ESPM.

Bebidas também alcançou um grau de satisfação elevado, com 79,6 pontos. Entre as empresas avaliadas estão Ambev, Coca-Cola, Pepsi e Schincariol. Já a indústria automobilística, representada por Ford, Fiat, GM e Volksvagen ficou com 69,8 pontos.

“O brasileiro é apaixonado por carro. Dentro deste segmento, as manifestações são, na maioria esmagadora, sobre a qualidade dos veículos. O resultado mostra que os consumidores estão felizes em relação ao setor, já que 69,8 é uma nota boa. Os dados também desmistificam a ideia de que as pessoas usam a internet para reclamar. Se fosse assim, o índice de satisfação estaria lá embaixo. Os internautas reclamam, mas também elogiam o que acham que deve ser elogiado”, ressalta Gracioso.

Bancos e telecom geram menos satisfação

Os índices mais baixos ficaram com os setores financeiro e de informação. O primeiro, que atingiu 51 pontos, avaliou comentários sobre os bancos Bradesco, Santander, Itaú/Unibanco e Banco do Brasil. O número pouco acima da média é resultado do aumento do nível de bancarização da população brasileira e mostra que as instituições financeiras precisam se estruturar para atender consumidores que, muitas vezes, não sabem como usufruir do serviço bancário.

No setor de informação foram analisadas citações sobre as empresas de telefonia celular Tim, Oi, Vivo e Claro. Mesmo sendo um dos maiores alvos quando o assunto é reclamação, o segmento de telecom atingiu um grau de 45,6 pontos de satisfação. Para aumentar o nível de satisfação dos consumidores, tanto os bancos quanto as operadoras de celular precisam trabalhar para reduzir o número de problemas junto aos clientes.

“São setores que precisam de muito investimento para crescer e atender uma demanda que cresceu rapidamente. O brasileiro precisa de educação financeira para consumir melhor. E esse não é um processo que acontece da noite para o dia”, explica Gracioso. “Hoje, há mais de um celular por pessoa no país. Podemos afirmar que os consumidores desses setores estão menos satisfeitos. Mas imaginamos que daqui um ano, por exemplo, um tempo bom para maturação de investimento, este cenário esteja diferente”.

Por Sylvia de Sá

FIM ANUNCIADO: COMO ENCERRAR PATROCÍNIOS E PROGRAMAS

Ciclo de vida de estratégias deve ser pensado para evitar interrupções repentinas

Por ter no compromisso com causas um dos seus principais fundamentos, a visão de longo prazo é um dos pilares da atitude de marca. No entanto, iniciativas acabam por ser encerradas devido a ajustes estratégicos derivados de turbulências ou mudanças de rota em uma corporação. Ainda que toda ação tenha seu ciclo de vida, é preciso que ele seja objeto de um planejamento estruturado, de modo que seu fim não seja uma interrupção repentina capaz de gerar prejuízos aos seus envolvidos.

Mais do que pensar na criação, desenvolvimento e gestão de atitudes, é necessário preparar, inclusive, sua saída. Ao manter um compromisso duradouro em determinadas áreas, uma marca comunica-se de forma concreta – ou seja, por ações – e, assim, engaja consistentemente uma série de audiências. No caso de uma atitude social, por exemplo, uma empresa fortalece seus vínculos junto ao público interno, organizações parceiras sem fins lucrativos, governo e os beneficiados diretos. Se, por alguma razão bem alicerçada, a companhia tenha que finalizar a iniciativa, ela não pode ser feita de maneira abrupta. É preciso seguir critérios que atenuem os efeitos lesivos da mudança de curso e não afetem a percepção de valor angariada ao longo do tempo no qual a atitude teve vigência. Comunicação e transparência figuram, dentre outros, como critérios fundamentais no processo de encerramento de uma iniciativa.

O caso Pepsico

Para o CEO da Edelman Significa Brasil, Yacoff Sarkovas, o oportunismo é a pior percepção possível para uma empresa que conduz uma estratégia de atitude de marca. “A questão do fade-in, fade-out é muito importante. Deve-se deixar sempre claro por que a marca entrou, por que está saindo e para onde está indo”, afirma.

Um dos casos citados por Yacoff é o da norte-americana Pepsico. Em seu programa social Crescer, desenvolvido no Brasil, dez projetos foram selecionados por meio de edital público para receberem financiamento ao longo de quatro anos. Havia, portanto, um prazo definido. Nos últimos 24 meses, a empresa passou a capacitar os responsáveis pelas iniciativas eleitas quanto à obtenção de condições para que garantissem suas respectivas continuidades mesmo após o encerramento do repasse de dinheiro. A clareza do começo, meio e fim da atitude – e o cuidado para o seu encerramento – demonstraram a conciliação entre as escolhas estratégicas da corporação e a atenção para a manutenção de seu compromisso mesmo após o término do financiamento. A efemeridade de ações, além de demonstrar falta de um compromisso genuíno, gera percepções difusas sobre uma marca, além de representar um dispêndio financeiro sem perspectiva de gerar resultados. O imediatismo e o impulso não se alinham com estratégias sólidas de atitude. Na cultura e no esporte, por exemplo, há casos que ilustram formas adequadas (ou não) de encerrar um ou mais projetos.

TIM Festival

Quando já consolidava a percepção de empresa conectada à cena musical brasileira, a operadora de telecomunicações TIM encerrou o patrocínio ao prêmio musical e ao festival que levavam seu nome. Segundo a companhia, a decisão foi motivada por uma mudança de prioridades estratégicas, o que acarretaria no direcionamento de recursos para outras frentes.

Sucessor do Free Jazz, que desde meados dos anos 1980 foi sinônimo de atitude de marca musical, o TIM Festival foi criado a partir da proibição à publicidade de cigarros em eventos com tais características. Já o Prêmio TIM entrara no lugar do Prêmio Sharp, historicamente conduzido pelo empresário José Mauricio Machline.

Outro expressivo investimento da companhia italiana foi a construção do Auditório Ibirapuera, espaço de referência em São Paulo para espetáculos e projetos sociais ligados à música e à cultura. Inaugurado em 2005 e projetado pelo arquiteto Oscar Niemeyer, o edifício recebeu R$ 29 milhões da TIM. A comunicação proativa ao mercado no processo de encerramento da atitude auxiliou na mitigação de impactos negativos para a marca em termos de percepção. E o legado material representado pelo Auditório dá uma dimensão de perenidade ao aporte realizado.

Atualmente, a marca concentra seus esforços no esporte por meio de patrocínio a clubes de futebol, o que se articula com sua visível estratégia de expansão da carteira de clientes. Além disso, o aquecimento do mercado decorrente da organização das próximas edições da Copa do Mundo e Olimpíadas acaba por atrair empresas de variados setores para este campo.

Patrocínios individuais

Principalmente no esporte, os patrocínios individuais são costumeiros ao proporcionarem a conjunção entre marcas corporativas e ícones de modalidades populares local ou globalmente. Estes apoios podem ter a longevidade garantida salvo tropeços ou acidentes nas carreiras dos atletas aos quais as empresas vinculam-se. Se Edson Arantes do Nascimento atrai diversas corporações – dentre inúmeros contratos publicitários, é embaixador da Copa Santander Libertadores -, outros esportistas, como o golfista norte-americano Tiger Woods, representaram a pior face do risco que este tipo de patrocínio representa. O envolvimento em escândalos sexuais há dois anos gerou uma debandada das marcas que estavam ao lado do atleta. Accenture, AT&T e Gatorade foram algumas das que figuraram neste rol.

Todavia, Woods não ficou sozinho: Nike, Tag Heuer, EA Sports, dentre outras empresas, ainda investem em sua carreira. Seu desempenho, no entanto, já foi melhor. O golfista aparece hoje fora do top 10 no ranking mundial da modalidade, fato que não acontecia há 14 anos. Com isso, outra variável entra em cena: a performance. Por isso, o risco duplo, que combina comportamento e resultados. São eles a base do alinhamento de significado entre uma marca e um atleta.

Na música, o projeto Natura Musical têm mostrado o lado positivo desta estratégia ao associar-se a artistas alinhados ao propósito da marca e ao objetivo da plataforma de valorizar a produção nacional. Lenine e Marisa Monte são alguns dos ícones que trouxeram esta proposta à materialidade.

O preço da ruptura

No início do ano, a Red Bull teve seu nome envolvido em uma denúncia de abandono de aproximadamente 600 jovens em um projeto de futebol sustentado pela empresa em Campinas, interior de São Paulo. Em matéria veiculada no jornal Folha de S. Paulo em 13 de janeiro deste ano, relatou-se que, após acreditarem na possibilidade de tornarem-se jogadores profissionais, os beneficiários foram vitimados por um desmonte nas categorias de base da companhia, que já estavam vingando ao promoverem o título paulista sub-11 e a ascensão de um jogador ao time principal da marca.

Ainda segundo o texto, o projeto incluía uma grade curricular de apoio aos jovens com aulas de informática e idiomas – além de uma ajuda de custo. Em setembro, os núcleos de base financiados pela companhia deixaram de receber recursos. Markus Schruf, ex-diretor técnico da iniciativa e demitido da empresa, afirmou à época desconhecer as motivações que levaram ao fim do patrocínio, mesmo com os bons resultados obtidos nos primeiros 12 meses de atividade.

Em resposta, a Red Bull emitiu nota oficial sob o argumento de que o projeto era constituído por parceria junto a escolas independentes de futebol, cujo auxílio materializava-se na cessão de material esportivo e patrocínio. Os atletas mais destacados, segundo a companhia, eram indicados ao centro de formação mantido pela Red Bull em Jarinu, também em São Paulo, em cujo espaço são beneficiados com assistência médica e odontológica, bem como cursos de informática e inglês.

Os núcleos de base, segundo a Red Bull, não cumpriam os requisitos para alinharem-se à política do clube mantido pela empresa em Campinas. Procurada para abordar o tema da reportagem pelo Com:Atitude, a Red Bull não se pronunciou.

Segundo o especialista em marketing esportivo Erich Beting, sócio-diretor do site Máquina do Esporte, é preciso, no entanto, deixar claro que os patrocínios têm começo, meio e fim. “Neste meio, principalmente, o ciclo é visível”, afirma. “Isso é comum, por exemplo, em uma equipe de vôlei. A empresa investe, fica dois ou três anos, sai e isso é tido como natural. O patrocínio não é uma atividade-fim da empresa”. Em sua opinião, essa lógica faz com que as empresas, muitas vezes, sejam vistas como vilãs. Porém, Beting crê na existência de outras variáveis que influenciam em uma situação de descontinuidade.

Comunicação é, na visão do especialista, um fator decisivo. Sem clareza e objetividade na demonstração de que os patrocínios têm um risco inerente, as chances de aparecerem problemas posteriores são grandes. “Se o risco é maior, o potencial de engajamento é igualmente superior. Se o patrocínio dá certo, tem alinhamento com a marca, é bem gerido e comunicado, o resultado junto aos públicos é fantástico”, diz Beting.

O problema consiste no fato de que, na maioria das vezes, as empresas ingressam – seja no esporte ou em outras áreas – em decorrência de um “efeito manada”, isto é, realizam investimentos balizados pelos ventos dos concorrentes ou tendências e deixam de lado as próprias crenças e prioridades estratégicas. Erich Beting afirma que, no caso do esporte, as corporações necessitam planejar melhor suas incursões em atitude de marca. “Faltam análises mínimas de contexto, mercado, desempenho do clube, torneio ou atleta a ser apoiado”, afirma. Para ele, o patrocínio é apenas o começo de um grande processo de comunicação, que se inicia no investimento, passa pela gestão, comunicação, ativação e mensuração de resultados.

O caso USA Luge e a visão do proponente

O luge, arriscado esporte de inverno no qual um atleta desce individualmente deitado em um trenó ao longo de uma pista de gelo, tem na equipe norte-americana um de seus centros de prática mais fortes. E, após três décadas de relacionamento com a empresa de telecomunicações Verizon, o patrocínio chegou ao fim. Para Jim Andrews, da consultoria de patrocínios IEG, trata-se de um exemplo positivo de conclusão de uma atitude de marca. Em sua opinião, a oportunidade foi aproveitada para posicionar a organização – no caso, a USA Luge – como uma propriedade rentável e crível para atrair novas corporações parceiras.

Em comunicado à imprensa, a USA Luge esclareceu a situação e ressaltou a raridade de um patrocínio tão longevo e sobrevivente a diversas mudanças organizacionais na Verizon, que levou os desportistas da modalidade a assumirem condição de protagonistas em seu cenário competitivo. Além disso, a organização realçou o desafio em repor a receita de US$ 1 milhão anuais colocada em xeque.

Desta forma, a USA Luge posicionou-se como um parceiro atrativo para potenciais investidores ao reconhecer publicamente o valor da ligação com a Verizon. Para tanto, relembrou a percepção positiva angariada junto a torcedores e demais patrocinadores, bem como os benefícios de negócio gerados para a antiga parceira. Neste caso, a comunicação clara a e abrangente, mais do que trazer à baila o fim de um longo relacionamento, trouxe um conteúdo capaz de manter fortes ambos os lados: a Verizon, na condição de marca que manteve uma longa relação com uma relevante propriedade e a USA Luge, que geriu bem os recursos recebidos e soube transformá-los em resultados concretos, sendo assim uma parceira atraente para outras marcas.

Critérios para um encerramento adequado 

Toda atitude, quando concebida, deve prever seu ciclo de vida completo, pois a mudança de linhas de atuação é natural. Para tanto, é necessário mapear a força dos vínculos criados a partir das ações. Quando se fala de uma iniciativa ambiental, por exemplo, há agentes envolvidos de maneira intensa, como ONGs, governo, comunidades de territórios específicos, dentre outros. Mais do que um contrato, há ali uma relação. E ela precisa ser conduzida de maneira clara e transparente. Deve-se avaliar bem o impacto que um eventual encerramento traria para cada público e, a partir disso, criar um plano de ação e comunicação com o objetivo de suavizar ao máximo resultantes negativas da decisão tomada.

Deve haver um cronograma de saída que não seja prejudicial à empresa, tampouco aos públicos envolvidos. Comunicação, neste caso, é essencial: transparência e clareza devem estar sempre presentes em todas as mensagens. Uma atitude sólida comunica de forma eloquente – do início ao fim.

"Por Com:Atitude, do Mundo do Marketing"

TENDENCIA DE CONSUMO - CONHEÇA 7 PERFIS

Observatório de Tendências da Ipsos detalha o comportamento das pessoas 

Detectar e entender as aspirações humanas da sociedade pós-moderna e como essas motivações e desejos se refletem nos rituais de consumo não é tarefa fácil. O Observatório de Tendências Ipsos capta as tendências de consumo nas principais capitais do mundo, identifica e analisa movimentos e fenômenos observados em nível macroeconômico, político e social e seus reflexos no consumo, no comportamento, nas manifestações culturais, na arquitetura e na propaganda.

Publicamos a seguir os sete perfis de consumo elencados pela empresa de pesquisa na íntegra. “As sete tendências revelam um mundo em busca de composição”, aponta Clotilde Perez, Coordenadora Geral do Observatório. Esta composição passa por um eixo formado por ambiguidade, leveza, sonsoralidade, por um mundo edulcorado e reticular.

1. Go Bubbles
Tudo ao mesmo tempo e agora: a ideia quase mágica tornou-se uma condição para quem quisesse pertencer ao mundo globalizado. A ausência de limites tinha sua contraposição: se por um lado o indivíduo dispunha da possibilidade de acesso praticamente irrestrito às informações e contatos, por outro, ele também tinha que estar disponível e atento a tudo para poder acompanhar esse novo ritmo. Logo os efeitos colaterais começaram a ser percebidos. A percepção de excesso, a sensação de sobrecarga dava sinais desde as primeiras ondas do Observatório.

Hoje não há mais ambivalência: “o mundo é assim”. Ninguém mais se pergunta se é bom ou ruim ter internet, ter acesso à tecnologia... São as consequências do convívio com a primeira geração de nativos digitais!

Como a globalização e a vida sem fronteiras não foram alcançadas, o mood agora é considerar o mundo, mas não é necessário estar lá... O tempo agorista ainda é um valor. Mas a aldeia global adquiriu dimensões mais modestas, ainda que múltiplas. Estar “conectado” não significa, necessariamente, estar ligado a tudo o que acontece no mundo o tempo todo. Filtrar, selecionar e bloquear informações possibilitou limites. Conexão, interatividade, multiplicidade estão mais voltadas aos microcosmos, e são assim melhor administradas. Estas são as principais marcas da Tendência Go Bubbles “conexão no microcosmos”.

2. HiperSense
O desejo pela intensidade, surpreender e ser surpreendido, arriscar-se, ousar, sair do lugar comum, fazer algo diferente – peculiaridades tipicamente humanas – foram aguçadas pelos efeitos de massificação e da pouca diferenciação da era global.

Desde as primeiras ondas deste Observatório foram observadas diferentes formas de buscar uma emoção mais intensa: do desafio físico, que fazia subir a adrenalina nos esportes radicais, passando pelo exibicionismo, pelo voyeurismo, até a invasão do fetichismo.

Essas manifestações continuam, mas surgiram formas mais elaboradas de se fazer notar e de sentir. Muitas vezes associadas a mensagens edificantes: minar preconceitos, atenuar tabus, manifestar uma ideia... A ênfase agora está em despertar os sentidos de maneira inusitada, ilusionar, misturar, sobrepor os sentidos. Estas são as marcas da Tendência HiperSense “maximização dos sentidos”.

3. Venus Fever
A discussão sobre os papeis sociais tradicionais do homem e da mulher já não ocupa mais destaque. Nota-se que a questão saiu do debate público e está mais evidente no âmbito privativo – cada um se acerta com seus pares. Nas ondas anteriores, a mulher estava mais presa aos poderes que conquistou, enquanto o homem aparecia mais perdido, sem um papel muito definido. Estavam todos carentes de modelos. Neste momento fica evidente que há certa parceria e flexibilidade.

Um caminho sem volta. A mulher não será mais a antiga “Amélia” e não se sente mais tão ameaçada pela perda de suas conquistas. Pode transitar mais naturalmente entre possibilidades: ora ocupando uma posição de mais liderança, ora compartilhando, sentindo-se frágil e pedindo proteção, ou até mesmo servindo ao marido e aos filhos. Da mesma forma, o homem é também mais livre para circular: mais sensível, vulnerável, parceiro e também pode ser mais viril, rústico...

Hoje, é a ideia de “compor” está no centro das atenções. O caricato, em qualquer sentido que seja, não tem mais espaço. Estas são características da tendência Venus Fever “He, she, it: a composição como possibilidade”.

4. Living Well
Bem estar é o foco da tendência Living Well. Na onda anterior já observávamos a diminuição das cobranças e estávamos mais livres das exigências sociais, o que deu o tom do “bem estar possível”, com forte conexão extra-corpus.

Agora identificamos duas vertentes a partir de um conflito: Finitude ou Longevidade? “Tem que ser hoje, porque pode acabar amanhã. E tem que ser todo dia, porque pode durar 90 anos”. Diante dessa dicotomia evidenciamos por um lado forte valorização do momento presente. Cuidar de si é mais possível do que cuidar do planeta ou dos problemas de ordem mundial. Por outro lado, evidencia-se mais preocupação com o futuro, com manifestações de generosidade, de dedicação aos outros, de ajudar, contribuir... Afinal vamos viver muito... A linguagem edulcorada e a generosidade são algumas das marcas da Tendência Living Well “bem estar necessário”.

5. ID Quest
Nas ondas anteriores do Observatório, a tendência ID Quest revelava uma maior valorização da memória afetiva, dos registros pessoais e da busca por proteção nas redes de segurança tradicionais. Na atualidade ID Quest tem importante destaque: buscar as raízes para saber quem eu sou – e eu sou um mosaico.

Amigos pessoais são mais valorizados, mesmo que o contato com eles seja mais virtual do que físico. Momento de crise financeira também intensifica a necessidade de contatos mais sólidos e verdadeiros do que a ampla gama de desconhecidos. Sente-se também certo remorso, culpa por ter se distanciado durante certo tempo dos laços afetivos mais reais.

São evidentes manifestações claras de busca afetiva, como design de época, objetos do passado, colecionismo em alta, remakes de filmes e peças de sucesso, renascimento das mascotes de marca e criação de novas, valorização das histórias de vida, os pets e a sedução pela eternidade. Tudo em busca de uma relação mais emocional e mais afetiva como possibilidade de constituição da própria identidade, ainda que esta identidade se forme na composição.

É preciso respeitar o mosaico de si mesmo, privilegiar cada pedacinho de si. Essas são algumas das características da Tendência ID Quest “patchwork identitário”.

6. My Way
A tendência My Way apresentava-se em ascensão na onda anterior: a indústria a serviço da customização com possibilidades cada vez mais fáceis e acessíveis de se diferenciar; a indústria favorecendo a customização. Agora o foco passou a ser no indivíduo e em tudo que lhe agrada e singulariza. Não queremos apenas personalizar: somos autores-atores prontos para performar.

Agora, as manifestações de individualidade estão também expressas na relação com o outro, na co-autoria, nos processos de co-criation, na colaboração. O exercício da criatividade está na capacidade de transitar por vários estilos, atitudes e comportamentos. Ser único e ser múltiplo é o tom de My Way, “protagonismo e criatividade”.

7. Know Your Rights
É a mais atual das tendências. Vem crescendo em cada onda do Observatório. Alicerçada no paradigma contemporâneo “consumir é existir”, com ramificações para o consumo crítico, ético e sofisticado, esta tendência agora dá sinais de fusão entre os eixos “crítico” e “ético”: repudia-se tanto o excesso do capitalismo e das grandes corporações, quanto a forma de produção. E também não basta aderir a produtos éticos se o consumo for excessivo.

Ética e estética aglutinam-se: “é feio jogar papel no chão”. Festa do consumo responsável, dia sem compras, loja gratuita, são exemplos claros dessas misturas. As manifestações de insatisfação, repúdio e até vingança contra organizações e marcas proliferam-se na rede.

Na vertente da sofisticação do consumo, notamos sinais do surgimento de novos significados para luxo: momento de mais moderação e controle e atenção ao que se mostra. A ideia de excessos pode comprometer a imagem pessoal. Marcas de luxo voltam-se para o core business em busca de segurança e manutenção das vendas. Estas são algumas das evidências de Know Your Rights “Consumidores complexos e críticos”.

Por Bruno Mello