Riachuelo utiliza geomarketing para dobrar número de lojas no Brasil

Planejamento estratégico fez com que a rede passasse de 77 para 145 pontos de venda em seis anos. Modelo também auxiliou na estratégia de relacionamento com o público e nos setores financeiro e comercial

A Riachuelo apostou no geomarketing e dobrou o número de pontos de venda no Brasil em seis anos. A varejista realizou um mapeamento das regiões brasileiras onde poderia encontrar o seu público-alvo e identificar potencial de mercado. Como resultado, a marca do Grupo Guararapes passou de 77 lojas em 2005 para 145 no fim de 2011, somando, no total, 366,4 mil metros quadrados de área de vendas.

O projeto inicial tinha o desafio de, em 10 anos, igualar o número de unidades abertas em 60 anos de história da companhia. Por meio da sobreposição de mapas temáticos, o processo propõe que as empresas selecionem características favoráveis e o software busca os recursos de cada ambiente, apoiado em base de dados de instituições de pesquisa, como o IBGE.

“Cada empresa utiliza esta solução de acordo com as suas demandas. A Riachuelo usa para identificar se a compra do terreno e os investimentos se adequam ao potencial de venda daquela região. Diversos padrões podem ainda serem somados com os parâmetros de cada empresa”, declara Ronaldo Oliveira, Diretor da Pitney Bowes Software Brasil, em entrevista ao Mundo do Marketing, empresa responsável pelo geomarketing da varejista.

Processo de reestrutura
Em cinco anos, os executivos da Riachuelo decidiram focar toda atenção na estratégia, analisando as informações que o processo poderia oferecer. Com detalhes do perfil do público no entorno, a empresa tinha que decidir como abrir uma loja que não roubasse os clientes de outro ponto de venda da marca e entender o comportamento dos consumidores da região.

“Enxergávamos uma forte demanda reprimida, mas tínhamos também um grande desafio. Como todo varejista, percebemos que as nossas decisões deviam ser acertadas e baseadas no conhecimento sobre expansão do negócio. Precisávamos criar uma metodologia mais robusta, que sustentasse o conhecimento que a companhia já tinha”, conta Eduardo Mônaco, Gerente de Business Intelligence da Riachuelo, em entrevista ao portal.

Um dos principais objetivos da rede era desenvolver uma metodologia própria, que funcionasse com um diferencial competitivo. Apesar de usar a ferramenta de uma terceira empresa, os executivos pretendiam dominar a avaliação dos investimentos. Após aprimorar o método, a Riachuelo conseguiu criar uma distribuição de lojas nas cinco regiões brasileiras, sendo os últimos mercados abertos em Tocantins e no Acre, e também reformular outros pontos de gestão. 

Relacionamento com o consumidor
Durante o processo de expansão, a Riachuelo teve que investir em outros setores da companhia para gerir seu crescimento. Unindo diferentes departamentos na reestruturação, a empresa conseguiu dar suporte às decisões de áreas como relacionamento com os clientes, pesquisa de mercado, análise de promoções e categoria de produtos, além de ações de Marketing, estrutura de loja e crédito e cobrança.

“A diferença é que criamos uma metodologia de decisão. Se antes agíamos por meio do intuitivo e qualitativo, aprimoramos para um método quantitativo de análises, mais objetivo. Conforme a empresa cresce, temos que criar novos mecanismos, indicadores e formas de gerenciamento”, diz Marcos Tadeu, Gerente de Expansão da Riachuelo, em entrevista ao portal.

A inteligência utilizada para expansão territorial também auxiliou no contato com os clientes e na escolha de ofertas de produtos. Com a ferramenta, a rede tem informações sobre quantas pessoas moram em cada domicílio a cinco quilômetros das lojas, se existem mais homens ou mulheres, idosos ou crianças e traça uma estratégia para dialogar com eles.

Atualmente, a Riachuelo identifica possíveis consumidores na região, além de antigos clientes que não utilizam mais o cartão, e envia convites para que conheçam ou voltem à loja, entre outras ações de Marketing Direto. Na hora de realizar uma promoção, ao invés de apenas colocar os catálogos em frente às lojas, a marca também os manda para a casa de alguns clientes selecionados e calcula o retorno da ação.

Decisões segmentadas
Com o número de informações de cada região, a empresa consegue tomar decisões cada vez mais segmentadas e assertivas. Nestes cinco anos de trabalho, a Riachuelo fechou apenas uma loja no centro de João Pessoa e abriu outra próxima ao local, mas dentro de um shopping. Existem diferenças no retorno de investimento de cada região. Apesar de não divulgar o faturamento de cada ponto de venda, a companhia admite que algumas têm um desempenho bastante alto, enquanto outras registram vendas mais baixas. Todas, no entanto, estão dentro do limite estipulado, de acordo com os estudos realizados em cada região.

“Temos verbas regionais de Marketing. Com as informações enriquecidas de cada bairro e região, podemos sugerir para os gerentes locais ações a serem realizadas, baseado nas características do público em cada espaço”, conta Mônaco, da Riachuelo.

Apesar de ter dados detalhados de cada ponto de venda, a Riachuelo preza por não fazer grandes diferenciações nas lojas. Voltada para um público de todos os gêneros, idades e classes sociais, com o conceito “Moda ao alcance de todos”, a marca estuda ainda projetos de ações distintas em cada espaço. As ações de relacionamento mais focadas, entretanto, já contabilizam um retorno de investimento por volta de 30% a 40%.

Gerenciamento de investimentos
Além do departamento de expansão, relacionamento e cálculo de investimento em promoções, a Riachuelo também consegui promover melhorias na área comercial, mediante ao processo de demarcação de preços e do entendimento do consumidor com as linhas de produtos. Já no departamento financeiro, os executivos diminuíram a inadimplência, com o suporte para a concessão de crédito para os clientes. Atualmente, o setor conta com 19,3 milhões de usuários do cartão Private Label Riachuelo, contra os 7.980 mil de 2005.

“Hoje, o nosso processo é muito maduro e deixaremos os números e a realidade nos dizerem quais as nossas pré-condições. Os dados refletirão nas nossas contas o aumento de renda em cada região”, explica Tadeu. Para este ano, a empresa planeja inaugurar mais pontos de venda, com número ainda indeterminado, em novas cidades e em mercados onde já está presente, tanto na rua quanto em shoppings.

“O valor de usar uma ferramenta deste tipo para as empresas é a redução de custos, atingindo de forma mais fácil e ágil o cliente alvo da sua estratégia. Conseguimos obter, na verdade, de forma mais flexível e sucinta, as informações importantes em relação à georreferência e também em respeito ao comportamento de cada cliente para a tomada de decisão”, completa Oliveira, da Pitney Bowes.

Por Letícia Alasse

Walmart, Santander, Coca-Cola e Nielsen fazem projeções para 2012

Executivos de grandes empresas nacionais e multinacionais presentes no Brasil falam sobre suas expectativas para o mercado e o consumo no ano que se inicia

As perspectivas brasileiras para o ano que se inicia são otimistas. Pelo menos essa é a opinião de executivos de grandes empresas nacionais e multinacionais, que toparam deixar seus depoimentos registrados no Mundo do Marketing. Para os especialistas, o ritmo de crescimento do Brasil deve diminuir, mas o país estará mais forte frente à crise das economias mais maduras.

O mercado também deve ficar cada vez mais disputado, cabendo às empresas reforçar a atenção e oferecer produtos e serviços com mais valor agregado a consumidores bastante seletivos. Veja o que profissionais de companhias como Nielsen, Santander, Tim, Tecnisa, Walmart, Pão de Açúcar, Coca-Cola, GfK e Ampro esperam de 2012.

Mario Ruggiero, Diretor Comercial da Nielsen

“Sem dúvida os desdobramentos das medidas que estão sendo adotadas pelos países europeus serão fatores-chave de sucesso para toda a economia global em 2012. Empresas multinacionais com maior dependência dessa região tendem a ter seus resultados comprometidos, o que pode fazer com que investimentos estrangeiros no país sejam reduzidos. Por outro lado os fundamentos econômicos do Brasil continuam sólidos, com inflação sob controle e desemprego em baixa, o que traz boas perspectivas para o início do ano. O cenário será cada vez mais competitivo e a busca da diferenciação, da atenção “personalizada” e à entrega de maior valor agregado ao consumidor deve se intensificar. Novas empresas devem chegar ao Brasil no próximo ano, visando a expansão do consumo e as tendências otimistas de mercado para os próximos anos, que trazem os megaeventos esportivos ao país.

Em 2012, o consumidor será ainda mais seletivo e buscará diferenciação, por conta de que ele já aprendeu a consumir melhor, porém tem suas contas mais justas. Ele buscará o produto que mais lhe atenda a um melhor custo e a loja onde terá a melhor relação de custo x benefício. Apesar de que o preço continua tendo papel fundamental de atração do consumidor dada à desaceleração da economia, a busca por produtos mais qualificados e que atendam suas necessidades de consumo baseadas nos vetores acima será também o que marcará o consumidor do próximo ano. Esse quadro fará com que as empresas tenham que entender cada vez mais quem é o seu consumidor, onde ele está e o que procura, buscando atendê-lo em suas necessidades e criar identificação com a sua marca. A excelência na execução no ponto de venda será fundamental para fazer com que o comprador opte pelo seu produto.”

Fernando Martins, Vice-Presidente Executivo de Marca, Marketing e Comunicação Corporativa do Santander

“Para 2012, as perspectivas são muito boas, a economia do Brasil hoje, diferente de outras economias, está com perspectivas de médio e de longo prazo muito positivas. Não somos imunes à crise, mas temos um mercado e uma geração de poupança interna que nos permite atravessar esse momento de crise em outros países mais maduros com uma relativa independência. Vamos continuar com a nossa vida aqui, crescendo junto com o Brasil.

Este ano será muito bom por tudo o que fizemos em 2011. O 2012 não acontecerá a partir do primeiro dia, mas é uma continuidade de tudo o que viemos fazendo nos últimos três anos. O banco dobrou de tamanho com a aquisição do Banco Real, hoje o processo de integração está totalmente consolidado. As bases estão aí e são bases muito sólidas em cima das quais iremos promover um desenvolvimento de negócio ainda maior. Estamos abrindo cerca de 150 agências por ano, para calçar um pouco melhor a nossa rede em alguns desses mercados em expansão. Estou muito confiante de que será um ano muito bom.

Queremos de fato mostrar ao público, ao mercado, o nosso compromisso não apenas em ser um bom banco, mas um agente econômico que ajude o Brasil a se desenvolver, que promova a inclusão bancária, a inclusão educacional. Temos o maior programa universitário no mundo, queremos ampliar esse programa no ano que vem.”

Lívia Marquez, diretora de Marketing Advertising da TIM Brasil

“A TIM pretende continuar inovando e manterá a sua estratégia de incentivar o uso de voz e dados em dispositivos móveis, sempre investindo em qualidade de rede e atendimento. Em 2012, também entraremos em um novo – e desafiador – mercado: o de banda larga residencial de alta velocidade.

No primeiro trimestre do ano, iniciaremos a comercialização dos serviços da TIM Fiber – que oferecerá banda larga fixa residencial nas regiões metropolitanas do Rio e São Paulo, com velocidades a partir de 10 Mbps, utilizando a rede da antiga AES Atimus. Há um grande espaço para crescimento nesse mercado. Pesquisas internas nos mostraram que, em 2011, as operadoras alternativas foram responsáveis por 64% das novas assinaturas do serviço de banda larga, em oposição aos serviços das concessionárias. Estamos muito confiantes no sucesso dessa nova empreitada e também na manutenção dos ótimos resultados da TIM no mercado de telefonia móvel do Brasil.”

Romeo Busarello, Diretor de Internet da Tecnisa

“As palavras de 2012 são ‘Gamificação’, ‘redes sociais’, ‘aplicativos’ e ‘cloud’. São quatro itens que continuarão fortes neste ano.

O consumidor está cada vez mais militante, briga nas redes sociais, questiona, faz barulho, coloca o vídeo no youtube, à procura dos seus direitos, fazendo com que as empresas se virem, do ponto de vista do cliente.

Acredito que a questão da inovação crescerá muito em 2012. Empresas começam a ter área de inovação, departamentos, gerentes, diretoria. É um item que passa a ser visto com carinho pelas companhias. Ainda é muito discurso, mas já vemos iniciativas como as da Tecnisa e da Natura, que se estruturam tendo áreas de inovação.”

Roberto Wajnsztok de Oliveira, Diretor de Marketing e Novos Negócios do Ecommerce Walmart Brasil

“Em 2012, o consumidor continuará trocando informações e definindo sua decisão de compra à luz da opinião da massa que o permeia. Mas acredito que alcançaremos alguns estágios de maturação, tanto pelo lado das empresas, como dos consumidores, no sentido de abrirem-se mais a um diálogo produtivo, do que somente trocas de elogios calorosos ou reclamações inflamadas.

Este ano será igualmente desafiador, mas estamos prontos, conhecemos nossos clientes e prospects, sabemos como nos comunicar com eles, é só manter o mesmo intenso ritmo, sabendo que ele sim pode mudar, a qualquer momento... e mudaremos junto com ele!”

Marcos Carvalho, diretor de Marketing do Walmart

“A economia brasileira continuará avançando, não a passos tão largos como nos últimos anos, mas permitindo a evolução da classe C. Para o varejo, isso significa uma constante transformação na forma e conteúdo da comunicação. O Walmart procura acompanhar os avanços dos nossos consumidores e, para isso, investimos muito em pesquisas para entender os anseios, necessidades e desejos do ‘novo’ cliente, e assim evoluir também em nossas lojas, campanhas e no relacionamento. Esperamos um bom ano, e estamos preparados para os desafios e também para maximizar as novas tendências do mercado.”

Hugo Bethlem, Vice-Presidente do Grupo Pão de Açúcar

“O foco em 2011 foi em conversões de lojas (Compre Bem e Sendas) e em redesenhar Assaí e Extra Minimercado. O ano de 2012 será de expansão orgânica dessas conversões. Devemos abrir cerca de 360 lojas nos próximos três anos, sendo a maior parte de unidades de pequeno formato sob a bandeira Extra Minimercado. Com o foco em pequenos formatos, retomamos os planos de abrir 100 lojas Extra Fácil por ano.

Quanto a hipermercados, devemos nos voltar para cidades com cerca de 200 mil habitantes, principalmente nas regiões Nordeste e Centro-Oeste, onde ainda não existem lojas de grande porte. Há cinco anos só abrimos hiper em cidades com 500 mil pessoas. Nos próximos três anos devem ser inaugurados cerca de 30 hipermercados nesses locais, mesmo número projetado para a abertura de supermercados, mais concentrados nas grandes capitais. Também inauguraremos 60 unidades da bandeira Assaí para o período.”

Gian Martinez, Gerente de Excelência Criativa da Coca-Cola

“Os jovens são e serão sempre o foco do nosso trabalho em 2012, 2013, 2014... Apostamos neles com a certeza de que eles são nossos grandes aliados na construção de um mundo melhor. É para ele que direcionamos plataformas como a Coca-Cola FM e ações nas redes sociais.

Não posso deixar de citar que o Brasil sediará os dois maiores eventos esportivos do mundo nos próximos anos e isso trará mudanças e crescimento nunca vistos pela Coca-Cola no Brasil. O Brasil, que já é para a Coca-Cola um país importantíssimo, estará no centro das atenções de consumidores de todo o mundo. A preparação para receber eventos tão importantes como um dos principais patrocinadores já começou e nos dará oportunidades únicas de investimento.”

Paulo Carramenha, Diretor presidente da GfK

“Estamos muito otimistas com relação a 2012. Sabemos que o Brasil deverá sofrer alguns reflexos da retração econômica mundial, porém, temos recebido a sinalização de vários clientes dispostos a manter seus investimentos no país, que demandarão também investimentos em projetos de pesquisa e informações confiáveis para sua tomada de decisões. Além disso, continuamos analisando boas oportunidades de investimentos próprios no Brasil e na América Latina e pretendemos voltar a crescer com aquisições na região nos próximos anos.

Cada vez mais os consumidores têm se voltado para o mundo digital, dedicando boa parte do seu tempo nesse ambiente e ganhando uma familiaridade nunca vista. Os relacionamentos pessoais e com as marcas e empresas aumentaram significativamente nesse ambiente e deverão continuar se intensificando nos próximos anos. As empresas devem se adequar a essa nova realidade, tirando proveito das facilidades propiciadas por esse meio de comunicação e relacionamento. Em 2011, trouxemos para o Brasil algumas das ferramentas desenvolvidas pela GfK na Europa para avaliação do consumidor no ambiente digital e em 2012 teremos mais novidades neste campo.”

Guilherme de Almeida Prado, Sócio-diretor da Plano 1 e Presidente da AMPRO – Associação de Marketing Promocional

“Na AMPRO projetamos um cenário de continuidade de crescimento acima das taxas da economia brasileira. As perspectivas de desaceleração da economia também podem contribuir, pois o Marketing Promocional tende a ser anticíclico. As empresas tendem a investir mais em Marketing Promocional quando têm desafios maiores de aumentar o volume de vendas.

O Brasil tem o privilégio de ter dois universos em crescimento. Um é do mercado tradicional que cresce com o aumento da renda das classes mais baixas e o outro é do mundo digital que também cresce a altas taxas. Ou seja, diferente dos países desenvolvidos, o Brasil não cresce apenas no mercado digital, mas também no varejo tradicional. Em 2012 essa tendência deve continuar a se consolidar. As classes mais baixas continuarão a aumentar a renda e o mundo digital continuará a se consolidar.”

Kito Mansano – Sócio-diretor da Rock Comunicação e Presidente eleito da AMPRO para o biênio 2012/2013

“Sempre vejo o futuro de maneira otimista, mas em paralelo trabalho para que as coisas caminhem da forma como planejado. Temos que torcer para que a Europa se ajuste financeiramente e os chineses mantenham a máquina ativa. Isso melhorará a situação do Brasil, mas, por outro lado, se as coisas não caminharem bem, o Brasil não sofrerá como acontecia no passado. Os eventos continuarão acontecendo assim como as ações promocionais, campanhas de incentivos, convenções, feiras e o mercado crescerá na medida correta.”

Por Sylvia de Sá

ABSOLUT MONTA NO BRASIL A 1ª SEASONAL STORE DA MARCA NO MUNDO

Shopping Cidade Jardim recebe o espaço que promove a vodka premium Elyx

A Absolut escolheu o Brasil para receber a primeira seasonal store da marca no mundo A loja localizada no Piso Térreo do Shopping Cidade Jardim, em São Paulo, funcionará até a virada do ano e promove o lançamento da vodka premium Absolut Elyx. Para a inauguração do espaço, a empresa realizou um coquetel ontem, dia 26, assinado por Nuno Ruggero e com a participação da DJ Bárbara Thomaz.

A ambientação da seasonal store usa os cinco sentidos, com trilha sonora roma e serviços exclusivos. Durante os dois meses de funcionamento, serão vendidos, além das garrafas, kits de baldes de gelo, copos e taças de Absolut Elyx, todos com detalhes em cobre. Um bar também funcionária ao logo do dia, servindo quatro drinks elaborados com a bebida.

A Elyx é feita artesanalmente e em pequenos volumes, com produção limitada. O lançamento poderá ser encontrado em algumas delicatessens, bares e restaurantes de São Paulo e Rio de Janeiro, a partir de novembro, ao preço sugerido de R$ 190,00.

COMO BRASTEMP, RENAULT, AREZZO E TWIX REVERTERAM CRISE NAS REDES SOCIAIS

Casos recentes das empresas provam o poder de repercussão dos erros das marcas na internet

Errar é humano, já diz o ditado popular, mas será que as marcas também têm esse direito? As mídias sociais se tornaram verdadeiras armas para os consumidores cobrarem serviços, demonstrarem indignação e não deixarem nenhum deslize das empresas passar em branco. Nos últimos meses, companhias de grande porte como Brastemp, Renault, Mars Brasil e Arezzo estiveram expostas negativamente nas redes sociais e trabalharam para contornar o momento de crise.

Os motivos que levam as marcas a grandes repercussões na internet são diversos e dificilmente poderão ser detidos pelas empresas. A solução é contornar o problema. “As crises são desdobramentos de um fato, não são o fato em si. O mesmo fato pode ter desdobramentos totalmente diferentes em função da época e da cultura local”, explica José Eduardo Prestes, professor em Comunicação Corporativa na pós-graduação da ESPM e especialista em Gestão de Crises.

Não é de hoje que ocorrem crises gerenciais na relação das empresas com os consumidores, mas a mudança de ambiente destas questões trouxe muito mais abrangência e velocidade aos danos de imagem e reputação das marcas. Se antes as reclamações dos clientes saiam em pequenas notas no jornal, poucas pessoas viam e, às vezes, apenas alguns funcionários da empresa sabiam do ocorrido, agora, a repercussão de um problema de um consumidor da web pode ter um alcance mundial. 

Não é uma Brastemp
A Brastemp foi uma das marcas que tiveram repercussão internacional recentemente com o caso do consumidor Oswaldo Borelli, que chegou aos Trending Topics Mundiais do Twitter. A história começa quando o morador de São Paulo, após 90 dias sem geladeira e 10 ligações para o SAC da empresa, resolve colocar seu refrigerador Brastemp na porta de casa e gravar um vídeo contando todo o caso.

A Brastemp tomou conhecimento do vídeo no mesmo dia em que foi postado, quando o filme tinha apenas 200 visualizações. “Nossa primeira posição foi resolver o problema do consumidor. A segunda foi verificar onde ocorreu a falha no atendimento. A partir disso, treinamos novamente todos os nossos profissionais que atuam no atendimento ao consumidor, para garantir que esse tipo de problema não voltasse a se repetir”, conta Cláudia Sender, Diretora de Marketing da Brastemp, em entrevista ao Mundo do Marketing. 

Após reconhecer o erro, a empresa ainda prestou um esclarecimento por meio dos veículos de comunicação e aos consumidores na internet, explicando que havia entrado em contato com Borelli para solucionar o problema e lamentando o ocorrido. “O caso da Brastemp teve uma repercussão grande, mas o posicionamento da empresa acabou revertendo o episódio. Quando o consumidor recebeu o refrigerador, todo mundo também ficou sabendo e acabou retornando para marca como algo positivo”, afirma Elizangela Grigoletti, Gerente de Marketing e Inteligência da MITI Inteligência, em entrevista ao portal.

 
Meu Carro Falha 
Ao contrário da Brastemp, a Renault falhou na hora de gerenciar a crise e acabou por colocar um cliente na justiça. Para reclamar das tentativas de consertar o seu Renault Megani, que nunca saiu da garagem por problemas técnicos, Daniely Argenton criou o site meu carro falha em fevereiro de 2011, que chegou a receber mais de 700 mil visitas em um mês. Diante da iniciativa, a montadora solicitou uma liminar judicial para que a consumidora tirasse o endereço do ar no período de 48 horas, além de todas as reclamações realizadas nas redes sociais.

“Quando a Renault utilizou o sistema jurídico para bloquear as ações da consumidora, transformou a crise em uma crise de caráter”, comenta Prestes, da ESPM. Após discussões entre a consumidora e a empresa, ambas chegarem a um acordo, que incluia o pagamento das despesas e o ressarcimento em relação aos danos causados pelo veículo. Consciente do erro, a Renault Brasil optou por lançar um comunicado se desculpando com o público em geral e doou um Clio 0km para a Associação de Assistência à Criança Deficiente (AACD).

Para a maioria dos especialistas, no entanto, a Renault demorou a agir e não conseguiu reverter a situação por completo, deixando o caso como um exemplo negativo de gerencimento de crise. Ao encarar o problema, a montadora deveria tê-lo solucionado imediatamente. “O caminho correto para as empresas, quando encontram problemas deste tipo, é tentar resolver. Por causa de um carro, a Renault correu o risco de ter a imagem da marca manchada”, acredita a Gerente de Marketing e Inteligência da MITI Inteligência.

Boicote Arezzo
Contrariando a máxima de que o cliente tem sempre razão, a Arezzo também não deixou os consumidores nada satisfeitos ao lançar a coleção PeleMania, composta por produtos feitos de pele de animais, em abril deste ano. “Houve falhas em dois momentos. Primeiro no planejamento, em que a marca não levou em conta os interesses e expectativas do consumidor em relação aos preceitos atuais como sustentabilidade e cuidado com o meio ambiente. O segundo momento foi a forma como a empresa se posicionou. Em nenhuma circunstância a marca sustentou o objetivo de ter levantado a campanha e não apresentou uma posição sobre o tema”, comenta Elizangela.

Os internautas tampouco aprovaram a iniciativa e logo criaram protestos na web contra o comportamento da empresa. O caso foi parar em diversos portais de notícias e chegou ao primeiro lugar nos Trending Topics do Twitter. Segundo o estudo da MITI Inteligência, a página "boicote arezzo" ultrapassou o número de usuários da fan page oficial da marca em pouco tempo e, no dia 29 de abril, o boicote já registrava 6.503 membros contra 5.234 fãs da Arezzo. 

Após o pronunciamento do presidente da empresa, Anderson Birman, a repercussão da marca se intensificou nas redes sociais. Entre 26 e 30 de abril, a Arezzo respondeu por 73,68% das interações nas mídias sociais, muito além de concorrentes como Via Uno (7,09%) e Schutz (7,32%), também de acordo com a pesquisa da MITI Inteligência. Deste percentual, 58,4% das citações eram negativas.

Para contornar o problema, a empresa colocou no site um comunicado ao público quatro dias após o início da repercussão e retirou toda a coleção das lojas. “Não entendemos como nossa responsabilidade o debate de uma causa tão ampla e controversa. Um dos nossos principais compromissos é oferecer as tendências de moda de forma ágil e acessível aos nossos consumidores”, disse a companhia em pronunciamento, dando o assunto por encerrado.

“Mas não era disso que o consumidor estava reclamando, eles estavam questionando a postura da empresa de buscar alternativas como esta, simplesmente para moda e beleza. E a resposta não foi dada pelo canal correto. As reclamações estavam no Twitter e no Facebook, enquanto que a empresa se restringiu, no primeiro momento, a fazer uma notificação no site”, expõe Elizangela sobre o comunicado da Arezzo. 

Chuva de Twix
Outra ação mal sucedida por falta de planejamento ocorreu com a Mars Brasil. Neste caso, o feitiço virou contra o feiticeiro. Após realizar uma campanha viral nas redes sociais, os erros de desenvolvimento da ação repercutiram a proporção do impacto da campanha sobre os consumidores. O comercial viral prometia a distribuição de 16 mil barras do chocolate Twix, no dia 30 de maio de 2010, em plena Av. Paulista, principal via da cidade de São Paulo, mas a promoção não saiu como o esperado.
 

A ação de Marketing atraiu mais de quatro mil pessoas, ultrapassando as expectativas dos organizadores, e deixando metade do público de fora. Somente duas mil pessoas entraram no espaço da chuva de chocolates e mesmo assim muita gente não conseguiu pegar nenhuma unidade. Ocorreram falhas nos canhões que expeliam os produtos junto com papéis dourado picados e a impressão foi de muita promessa para pouco Twix.

Os consumidores frustrados não deixaram por menos e a ação da Mars também parou nos Trending Topics Brasil do Twitter com as hashtags #chuvadetwix e #chuvadetwixfail, além de uma página agressiva na internet. “O Twix não foi uma crise, foi transtorno operacional. Uma ação de Marketing que não foi bem gerenciada. A aparição das reclamações nas redes sociais não causou danos à imagem do produto. Este caso é um exemplo de crise contingencial, que será rapidamente esquecida e não causará dano à reputação da empresa”, ressalta Prestes.

Após a tempestade 

Mas depois de todo o burburinho nas redes sociais e nos portais de notícias, como ficaram as marcas perante os consumidores? O vídeo do senhor Borelli permanece no Youtube, com 806 mil visualizações. Em contrapartida, a campanha da Brastemp, "O dia que um sorriso parou São Paulo", no mesmo canal, possui mais de 2,3 milhões de visualizações.

“Não é bom ter alguém falando mal da sua marca nas redes sociais. É claro que isso vai surtir um impacto nos consumidores. Mas a Brastemp é uma empresa que está há 56 anos no Brasil. Os clientes acreditam na marca e são apaixonados por ela”, declara a Diretora de Marketing da Brastemp. No mesmo patamar está a Mars Brasil, que alega que os consumidores usaram as plataformas sociais para comentar sobre o evento, da mesma forma que a empresa usou o canal para divulgar a ação.

No caso da Renault, o site Meu Carro Falha se tornou um canal de reclamações aberto ao público para compartilhar e buscar soluções para os problemas junto às montadoras. Uma seção no portal, no entanto, aconselha os clientes a resolverem seus problemas por meio do SAC da empresa ou do Procon, e que apenas em última instância as insatisfações sejam publicadas nas redes sociais. “Para os consumidores, a parte do carro já está superada, o que ficou foi a postura inadequada da empresa tentado cercear a liberdade de comunicação”, completa Prestes. 

Já a Arezzo surpreendeu o mercado e os especialistas que apostavam num prejuízo da marca após o escândalo da coleção de pele de animas. Além da fan page ter saltado de 5,3 mil usuários para mais 13,3 mil nos últimos meses, a empresa registrou um aumento no lucro líquido de 43,3% no segundo trimestre de 2011 em relação ao mesmo período de 2010 e um saldo positivo de R$ 24 milhões, com a venda de 1,56 milhões de pares de sapatos e 103 mil bolsas entre abril e junho.

Por Letícia Alasse

CONFESSE: VOCÊ ESTÁ PERDIDO

Arrogância do profissional de Marketing é um dos maiores males para as empresas

Carlos Werner, Diretor de Marketing da Samsung para a América Latina, teve a coragem e a humildade que poucos profissionais da área têm. Semana passada, durante sua apresentação no Digitaling, Fórum Internacional de Varejo Digital, diante de uma grande plateia, ele confessou: “Nossa vida virou um inferno. Temos que adivinhar onde colocar o dinheiro. Temos que experimentar o tempo todo. O Marketing está mais completo”.

Como a afirmação em público do Carlos Werner é algo raro, buscamos meios para esclarecer o porquê de tanto silêncio entre seus pares. Fizemos, então, uma enquete na fan page do Mundo do Marketing no Facebook nesta semana com a seguinte pergunta: “Diante da revolução digital e das constantes mudanças de mercado, como você se sente?” Das 102 respostas válidas até a quarta-feira, ninguém, nenhum profissional, reconheceu estar “Perdido, sem saber o que fazer”, “Inseguro diante das constantes mudanças” ou “Confortável com a situação”.

Uma pessoa disse estar “Sempre achando que perdi alguma informação”. A maioria delas, exatos 52 votos, afirmou estar “Adaptado ao ambiente e buscando estar a frente das mudanças”, enquanto 31 profissionais optaram por “Preparados e atentos para se adequar às mudanças”. Outros 18 votos foram registrados para pessoas que escolheram a resposta “Estimuladas a superar os desafios”.

Enxergar para mudar

Mesmo sem uma pesquisa tradicional, os resultados são espantosos. Mostram a arrogância que muitos profissionais de Marketing ainda nutrem, mesmo diante de um mundo que não é mais igual há 10 anos. O louvor vai apenas para os que não disseram estar “Confortável com a situação”. Ninguém ter respondido esta questão deixa claro o quanto estão desconfortáveis. Daí para estarem “Preparados e atentos para se adequar às mudanças” é um passo muito grande e confesso não estar crente disso.

A nossa intenção não é atirar pedra. Pelo contrário. Sabemos que o primeiro passo para corrigir um erro ou um problema é justamente reconhecê-lo. É essa discussão que queremos trazer à tona. Reconheça e ataque a situação adversa. Fingir que está tudo bem é o caminho mais fácil para continuar a apostar em fórmulas que não dão mais certo ou não são tão efetivas quanto no passado.

Os profissionais de Marketing que não olham a realidade diante de seus olhos acabam prestando um desserviço às empresas que pagam os seus salários e bônus. Grandes casos de sucesso em muitos setores mostram que as empresas que vêm obtendo os melhores resultados são aquelas que estão aproveitando justamente as mudanças de mercado. Mas, para isso, é preciso enxergá-las.

LIVRO TWITTER: INFLUENCIANDO PESSOAS E CONQUISTANDO O MERCADO

Com abordagem clara e direta, este livro traz não só dicas e técnicas, mas conceitos de marketing (digital ou não) que serão fundamentais para desenvolver com sucesso uma campanha utilizando o Twitter.

Twitter – Influenciando Pessoas e Conquistando o Mercado é o seu guia definitivo para usar o Twitter como ferramenta de marketing. Com abordagem clara e direta, este livro traz não só dicas e técnicas, mas conceitos de marketing (digital ou não) que serão fundamentais para desenvolver com sucesso uma campanha utilizando o Twitter.

Se você, empresário ou não, se preocupa com a reputação da sua empresa ou seu nome; quer dar notoriedade à marca do seu produto; necessita manter contato direto com seus clientes e, principalmente, quer mostrar ao mercado a credibilidade do seu produto/empresa, você não pode ficar de fora do Twitter.

Não existe mágica e sim criatividade. Promover uma marca/produto no Twitter utilizando-se de apenas 140 caracteres requer muito mais do que um simples jogo de palavras. Requer planejamento, investimento (cultural, financeiro, tempo) e pleno conhecimento do mercado de atuação.

Se você ainda não acredita que o Twitter já é uma das principais ferramentas de marketing social utilizada pelas grandes empresas, está na hora de ler e por em prática o conteúdo de Twitter – Influenciando Pessoas & Conquistando o Mercado!

Com uma abordagem 100% baseada na realidade do mercado brasileiro, o livro foi escrito com o uso de diversos exemplos e estudo de casos para que você, leitor, tenha plena condições de traçar paralelos entre o que é dito no livro com a realidade do seu negócio.

Ah, antes de terminar. O livro é focado para o universo corporativo (promoção do seu produto/marca/serviço), mas isso não quer dizer que não seja útil para a promoção da sua imagem pessoal. Afinal, nos dias atuais, a “auto-promoção” (se bem feita e de forma ética) é tão importante quanto um bom currículo profissional.

O objetivo não é tornar o leitor em um expert no Twitter, mas sim propriciar a qualquer um, ferramentas e conhecimentos para tirar proveito (no bom sentido) das redes sociais e em especial do Twitter, quer seja você um estudante, um executivo ou um dono de empresa. Não se preocupe, pois não será exigido conhecimentos em programação, análise de sistemas, análise de mídias, metadados, API, web analytics, pagerank e outros chavões específicos. Em outras palavras, quero que você se concentre no seu negócio e consiga usar o Twitter para atrair clientes.

Sumário

Guia Rápido e Visual

Introdução Uma introdução em 140 caracteres

Capitulo 1. Leia, depois queime

Capitulo 2. Prazer, meu nome é Twitter

Capitulo 3. O todo poderoso Twitter

Capitulo 4. O lado profissional do Marketing no Twitter

Capitulo 5. 10 + algumas coisas do Twitter

Apêndice 1 - Você está preparado para aumentar as vendas?

Apêndice 2 - Blog, o modo certo de fazer

Sobre o autor

Anderson da Silva Vieira trabalhou como Editor e Diretor Editorial nas principais editoras de livros técnicos (dentre elas a Alta Books, onde teve o prazer de iniciar o segmento de livros traduzidos) e especializou-se na edição e publicação de livros de informática.

Desde 1991, já editou mais de 300 livros de informática, negócios e auto-ajuda, tendo diversas vezes colocado os livros nas listas de mais vendidos do Brasil. No segmento de informática, sempre demonstrou paixão especial pelos softwares gráficos e, por isso, acabou se especializando em diversos programas gráficos (desde o 3D Studio e Corel Ventura, até as mais recentes versões do CAD, Quark e Page). Atualmente é diretor da BookImage Projetos Editorias, uma empresa especializada na contratação e edição de livros.

DEBATE - FUSÃO PÃO DE AÇUCAR CARREFOUR - VEJA VÍDEO (FOLHA DE SÃO PAULO)

Presença do BNDES na fusão Pão de Açúcar Carrefour está mal contada

http://www.youtube.com/watch?v=lia6d8H2Uyk